Wie bindet man Kunden und bringt sie dazu, mehr Geld auszugeben? Das lernten 14 badische Landfrauen bei einem Coaching.
Die Preise zu erhöhen, das war das Erste, was sich Direktvermarkterin Birgit Schneble aus Hilzingen nach dem Coaching vornahm. Während der sechstägigen Weiterbildung in Stockach lernte sie, dass sie für ihre hochwertige selbstgemachte Marmelade mehr verlangen kann. Organisiert wurde der Kurs vom Landwirtschaftsamt in Stockach und Referentin Susanne Kaufmann aus Efringen-Kirchen, die seit 2001 als selbstständige Marketing-Beraterin arbeitet.
Um die Grundlagen der Direktvermarktung ging es dabei allerdings nicht. Vielmehr wünschten sich die Teilnehmerinnen, die alle erfolgreiche Hofläden führen, Spezialwissen zu den Themen Marketing und Vertrieb, wie Markenbildung, optimale Preiskalku-lation und eine Analyse der Stärken und Schwächen des Geschäfts. „Als Direktvermarkterin muss ich mir mein Know-how selber aneignen. Firmen wie Nestlé und Co. stellen dafür Leu-te ein“, gibt Winzerin Beate Vollmayer als Grund für ihre Themenwün-sche an.
Wer ist mein Kunde?
Zunächst muss laut Susanne Kaufmann geklärt werden, wer die Zielgruppe der eigenen Produkte ist: „Machen Sie eine Analyse, zu welchem Typ ihre Kunden gehören.“ Marketing-Experten unterscheiden dabei die folgenden Typen. Wo finden Sie ihre Kunden wieder?- Dem Quality Eater sind die eigene Gesundheit und eine hohe Qualität der Produkte sehr wichtig. Er bevorzugt Fleisch aus artgerechter Tierhaltung. Der Quality Eater kauft gerne frische regionale, saisonale und biologisch angebaute Lebensmittel ein. Jeder vierte Deutsche zählt mittlerweile zu diesem Typ. Meistens sind sie weiblich, gebildet und über 30 Jahre alt.
- Dem Performer gehören vor allem die „Managertypen“ an. Marken sind ihm wichtig. Für ihn gehört es beispielsweise zum guten Ton, teure Qualitätsweine ab Hof zu kaufen. Er investiert in Dinge, die ihn repräsentieren, legt Wert auf Exklusivität und lehnt günstige Marken ab.
- Dem traditionellen Einkaufstyp gehören überwiegend ältere Menschen an. Diese Kunden führen ein einfaches und bescheidenes Leben. Die traditionellen Käufer sind eher vorsichtig und begegnen Neuem mit Skepsis. Auch gegenüber Produktinnovationen haben sie Vorbehalte und investieren nur selten in höchste Qualität.
- Der Vernunftstyp kauft nach Preis-Leistungs-Verhältnis ein. Er sucht keine Abwechslung und kauft, was er wirklich braucht. Genuss spielt eine geringere Rolle. Dieser Typ ist sparsam und vergleicht Preise. Ihm genügt ein überschaubares Sortiment. Er kauft in wenigen, ihm bekannten Geschäften.
- Nestwärmer sind ausgeprägte Familien- und Genussmenschen. Sie legen Wert auf eine frische und ausgewogene Ernährung. Qualität ist ihnen einen höheren Preis wert. Sie sind leidenschaftliche Köche.
Marmelade mit Kräutern:
„Überlegen Sie, welche Angebote Sie ihren Einkaufstypen machen können“, erklärt Expertin Susanne Kaufmann als nächsten Schritt. Denn nur wer seine Kunden kenne, könne maßgeschneiderte Angebote entwickeln und den Umsatz erhöhen.Der Performer steht z. B. auf ein ansprechendes Ambiente und einen hohen Bekanntheitsgrad des Hofladens. Der Quality Eater ist eine äußerst attraktive Zielgruppe für den Direktvermarkter, weil er bereit ist, für gute Produkte auch einen höheren Preis zu bezahlen.
Wenn der Quality Eater zu Ihren Kunden gehört bzw. gehören soll, veredeln Sie beispielsweise Ihre Marmelade für ihn. Nun wissen Sie ja, dass er großen Wert auf seine Gesundheit legt. Also produzieren Sie die Marmelade mit einer gesunden Zutat wie der Aroniabeere, Kornelkirsche, Weißdorn oder Kräutern und Gewürzen wie Ingwer oder Galant. Außerdem benutzen Sie statt Gelierzucker eine gesündere Alternative wie z.B. Vollrohrzucker mit Pektin.
Diese Vorzüge gehören natürlich auf ein ansprechendes Etikett! Vermitteln Sie hier mit ein bis zwei Schlagworten wie z.B. „natürlich“, „saisonal“ oder „direkt auf dem Hof hergestellt“ den besonderen Wert des Produkts. Präsentieren Sie diese Marmelade in Ihrem Hofladen auf einem Aktionstisch z. B. zum Thema „Gesundes aus der Natur“ oder „Gesundes zum Frühstück“. Vervollständigen Sie den Tisch mit anderen passenden Waren. Diese Überlegungen beschränken sich aber nicht nur auf Produkte, auch Dienstleistungen und Events sind wichtig für die Kundenbindung.
Alleinstellungsmerkmal:
Jeder Direktvermarkter braucht mindestens eine Eigenschaft, die ihn von den anderen abhebt. „Das ist der Grund, warum die Kunden auch weitere Strecken auf sich nehmen und immer wiederkommen“, erklärt Referentin Susanne Kaufmann. Das könnte z. B. diese Marmelade mit Kräutern oder wie bei Bäuerin Birgit Schneble das Laugengebäck und die Nussschnecken mit dem einzigartigen Geschmack sein. Über Mund-zu- Mund-Propaganda wird sich Ihr besonderes Produkt rumsprechen. Vergessen Sie auch hier nicht, es speziell für Ihre Einkaufstypen zu entwickeln. Unterstützen können Sie das Bekanntwerden Ihrer Produkte mit einer starken Marke. Damit sie sich dauerhaft beim Kunden einprägt, muss Ihr Logo auf jedes Ihrer Produkte. Natürlich auch auf alle Werbematerialien und Verpackungen. Das Logo muss immer gleich aussehen. Lassen Sie sich dabei von einem Werbeprofi unterstützen.Anordnung der Produkte:
Die Kunden wünschen sich eine klare Verkaufsraumgestaltung. Dazu gibt Susanne Kaufmann einige Tipps: „Die meisten Kunden sind Rechtshänder. Schaffen Sie daher den Rundgang im Hofladen so, dass er unbedingt rechtsherum führt, also entgegen dem Uhrzeigersinn. Beginnen Sie hinter dem Eingang vorne rechts mit dem Obst und Gemüse. Dann folgen Produkte für das Frühstück, Mittagessen und das Abendessen. Ganz hinten positionieren Sie Ihre Verkaufsschlager, z. B. Brot und Eier. So bekommt der Kunde die Chance, andere Dinge zu entdecken. Die Kasse mit weiteren Mitnahmeprodukten gehört ans Ende des Rundgangs.“ Daneben soll es gut riechen und darf nicht laut sein, z. B. durch Produktionslärm. Stellen Sie dem Kunden Körbe bereit, damit er seine Einkäufe komfortabel transportieren kann. „Bei der Deko im Hofladen ist weniger mehr“, erklärt die Fachfrau. Holen Sie sich eventuell Unterstützung für die Gestaltung und Dekoration des Verkaufsraums bei einer Floristin. Ein Lächeln auf dem Gesicht und die Ansprache der Stammkunden beim Namen setzt sie bei den Profis voraus.Jedem Direktvermarkter gibt Su-sanne Kaufmann mit auf den Weg, regelmäßig landwirtschaftliche Fortbildungen zu besuchen. „Damit bleiben Sie auf dem Laufenden.“ Vera Niehues
