Lange standen die Deutschen nur für Arbeitsdisziplin. Genusskultur war Sache der Franzosen. Jetzt versuchen es die Franzosen mit Reformen à la Agenda 2010, die Deutschen setzen auf Molière: „Wenn ich gut gegessen habe, ist meine Seele stark und unerschütterlich.“

Der neue Guide Michelin weist für Deutschland 274 Sterne-Restaurants aus. Die „Landlust“ gehört zu den größten Erfolgsgeschichten im Zeitschriften-Markt. Bio-Produkte sind längst ein Milliarden-Geschäft.

Über Jahrzehnte verwendeten die privaten Haushalte einen immer geringeren Anteil ihrer Konsumausgaben für Lebensmittel – von 44 Prozent im Jahr 1950 sank der Anteil auf 14,2 Prozent im Jahr 2006. Seitdem stieg er schrittweise wieder auf 15 Prozent.

Man sollte also meinen, mit dem Image der Landwirtschaft könne es in Deutschland nur zum Besten bestellt sein. Dem stehen jedoch eine Serie von Lebensmittel-Skandalen, die regelmäßige Kritik an industrieller Landwirtschaft und vehemente Debatten über Monokulturen, Tierhaltung oder Genmanipulationen gegenüber.

In Umfragen attestieren der Landwirtschaft nur 29 Prozent der Deutschen eine umweltbewusste Wirtschaftsweise, an einen verantwortungsvollen Umgang mit den Tieren glauben nur 35 Prozent der Befragten.

Hat die Landwirtschaft also zwei Gesichter? Schwankt sie zwischen neuer Genusskultur und alter Imagekrise? In jedem Fall fehlt es an einem geschlossenen Bild der Landwirtschaft. Das macht sie besonders anfällig für Kritik, denn den negativen Schlagzeilen der Medien und emotionalen Kampagnen der Kritiker hat sie wenig entgegenzusetzen.

Andere Branchen mit ähnlich vielfältigen Strukturen haben vorgemacht, wie ein neues und moderneres Image geformt werden kann. So firmiert das Handwerk inzwischen als „Wirtschaftsmacht von nebenan“ und überrascht die Öffentlichkeit mit selbstbewussten Überschriften und frischen Farben. Aber die Kampagne erklärt auch, was das Handwerk für Deutschland leistet und welche Chancen es für junge Menschen bietet.

Die Kosten für eine solche Kampagne liegen bei rund 10 Millionen Euro pro Jahr. Das ist gut investiertes Geld, denn das Image beeinflusst nicht nur die Märkte der Zukunft, sondern bestimmt auch die Chancen auf Nachwuchs. Ein neues Image aufzubauen dauert meistens Jahre, die Erträge erntet man aber über Jahrzehnte. Nicht nur die Landwirtschaft braucht Nachhaltigkeit, sondern auch ihr Image.

Klaus Dittko,

Vorstand der Scholz & Friends Group