Fleisch hat es in der öffentlichen Wahrnehmung heute nicht leicht. Schweinefleisch schon gar nicht, dabei gehen viele Vorwürfe von Gegnern bei objektiver Betrachtung ins Leere. Dennoch sitzen bei vielen Verbrauchern die Vorurteile über dieses Lebensmittel fest. Die 2020 gestartete Brancheninitiative Fokus Fleisch will das ändern und „Schweinefleisch wieder sexy machen“, wie es bei einem Panel der DLG-Wintertagung gestern in Hannover hieß.

Fleischesser unter sozialem Druck

Wie Janine Rech-Hopen vom Verband der Fleischwirtschaft (VDF) erläuterte, essen auch heute immer noch fast 90 % der Deutschen Schweinefleisch. Dazu bekennen wollen sich hingegen deutlich weniger, was nach ihrer Einschätzung viel mit dem steigenden sozialen Druck zu tun hat, der auf Fleischkonsum und Fleischesser ausgeübt wird. Eine Mehrheit der Fleischesser fühle sich deshalb immer noch wie eine Minderheit, so die VDF-Vertreterin. Nötig sei deshalb ein „Reframing“, um das „Meatshaming“ zu stoppen.

Die Gegner nutzen bei ihren Kampagnen gegen Fleisch laut Rech-Hopen oft emotionale Elemente wie angebliches Tierleid oder vermeintliche negative Auswirkungen auf die Umwelt. Damit sind sie sehr erfolgreich, während die bislang oft auf Sachlichkeit fokussierten Informationen des Fleischsektors nicht wie gewünscht durchdringen.

Emotionen und Sachinformationen

Dennoch rät sie davon ab, nun ebenfalls ausschließlich emotionale Botschaften pro Fleischkonsum zu positionieren. Erfolgreiche Branchenkommunikation müsse vielmehr beides verknüpfen: Emotionen und Sachinformationen.

Das geschieht nach Angaben von Rech-Hopen zum Teil ganz klassisch über Pressekonferenzen, Medienworkshops oder Newsletter für Politiker. Zunehmend will die Initiative aber auch auf die Sozialen Medien wie Instagram und darauf zugeschnittene Kampagnen setzen.

Dazu hat das Team von Fokus Fleisch drei verschiedene Ansätze entwickelt, die nach Rech-Hopens Überzeugung durchaus Erfolg versprechen würden: Eine davon ist die sogenannte Bekennerkampagne unter dem Slogan „Das lasse ich mir nicht nehmen.“, die auf den „richtigen“ Konsum fokussieren. Dabei soll deutlich werden, dass eine „fleischbewusste Ernährung“ keinesfalls verwerflich ist.

Influencer als Kooperationspartner

Eine andere Kampagne würde unter dem Motto „Natürlich esse ich Fleisch“ laufen und deutlich machen, dass sich die Fleischbranche für nachhaltige Standards einsetzt und dabei auch Fortschritte erzielt. Einen ähnlichen Ansatz mit dem Fokus auf den wirtschaftlichen Beitrag des Fleischsektors verfolgt die Brancheninitiative mit einer weiteren Idee mit dem Slogan „Wertvoll fürs Leben. Unverzichtbar für uns.“. Die Initiative wirbt nun in der gesamten Kette für finanzielle Beteiligungen, um diese und weitere Kampagnen mit Leben zu füllen.

Fokus Fleisch will aber noch andere Wege gehen, um wankelmütige Verbraucher wieder an Fleisch heranzuführen. Viel versprechen sich die Akteure von der Beteiligung von Influencern. Diese verfügten teils über eine riesige Anhängerschaft. Kooperationen mit geneigten Influencern seien daher der Türöffner in große digitale Communities mit entsprechender Reichweite.

Aus der Verteidigungshaltung herauskommen

Grundsätzlich müsse die Branche aus der Verteidigungshaltung herauskommen und über solche und ähnliche Aktionen selbstbewusst positive Akzente setzen, empfiehlt Rech-Hopen. Angesichts der begrenzten Budgets sei es sinnvoll, dabei Multiplikatoren und Fürsprecher einzubinden. Dann hätten es die „Hater“ deutlich schwerer, gegen Fleisch und Fleischgenuss zu trommeln.

Fokus Fleisch ist eine Informationsinitiative der Fleischwirtschaft, getragen von Unternehmen der Rind- und Schweinefleischerzeugung in Deutschland und unterstützt vom Verband der Fleischwirtschaft (VDF). Mit wissenschaftlich belastbaren Fakten macht die Initiative ein Angebot zur sachlichen Auseinandersetzung mit den Themenfeldern rund um die Erzeugung und den Verbrauch von Rind- und Schweinefleisch.