Deutsches Fleisch hat ein Imageproblem. Das wollen Landwirte, Schlachter und Verarbeiter ändern und in einen gemeinsamen Werbetopf einzahlen. Dafür haben der Deutsche Bauernverband und der Verband der Fleischwirtschaft (VDF) eine Gesellschaft gegründet. Aber was ist anders als bei bisherigen Ansätzen?
Anders als bisherige Werbung
„An Sachinformationen haben sich schon viele versucht“, erklärt VDF-Geschäftsführer Steffen Reiter. „Mit unserer Kommunikation wollen wir die Menschen auch emotional ansprechen.“
Erfahrung aus Frankreich
Ein Blick ins Nachbarland zeigt: Das könnte funktionieren. In seiner diesjährigen Frühjahrskampagne hat Inaporc, der französische Branchenverband für Schweinefleisch, auf ähnliche Motive gesetzt.
Auch die Beweggründe der Franzosen gleichen den deutschen. Die wichtigste Herausforderung sieht Nachhaltigkeitsmanagerin Apolline Pissot von Inaporc in den sozialen Debatten und der Hofnachfolge. Jungen Franzosen seien Freizeit, Sicherheit und gesellschaftliche Akzeptanz wichtig. Das hat Auswirkungen: 2020 gab es in Frankreich noch mehr als 13.000 Schweinehalter. Bis 2023 sank die Zahl auf 12.100 Betriebe.
Herkunft soll punkten
Mithilfe der Imagewerbung will Inaporc französisches Schweinefleisch in den Mittelpunkt der Familienküche rücken. Die Inhalte sollen Qualität, Vielfalt und Geschmack hervorheben. Auf allen prangt deshalb das vor zehn Jahren entwickelte Herkunftslogo „Le Porc Français“.
Eine Umfrage von Inaporc ergab, dass 90 % der Befragten die mit dem Logo gekennzeichneten Produkte als qualitativ hochwertig empfinden. Bis 2035 soll es auf jedem zweiten Schweinefleischprodukt zu finden sein.
Junge Menschen ansprechen
Zielgruppe sind Personen im Alter von 20 bis 49 Jahren, die in ihrem Haushalt den Einkauf verantworten. Um sie zu erreichen, teilen bezahlte Influencer ihre schönsten Momente und Rezepte rund um Schweinefleisch und Aufschnitt in den sozialen Medien. Im Frühjahr und im Herbst laufen Kampagnen mit Bannern und Videos auf reichweitenstarken Internetseiten wie Gala (Mode und Stars), Ouest France (Nachrichten) und Marmiton (Rezepte).
2022 hatten französische Verbraucher laut Inaporc 50 Mio. Berührungspunkte mit den Kampagnen. 14 Mio. Mal schauten sie sich die zugehörigen Videos an.
Und wer bezahlt das?
Finanziert werden die Kampagnen ausschließlich durch die Jahresbeiträge der Verbandsmitglieder. Das sind Berufsverbände aus allen Bereichen der französischen Schweinefleischindustrie – vom Züchter über den Schlachter bis hin zu großen Handelsketten. Das Jahresbudget von Inaporc beträgt rund 7 Mio. €. Ein Drittel davon gibt der Verband laut Pissot für Kommunikation aus, also gut 2,3 Mio. €. Sie teilen sich zur Hälfte auf den vor- und nachgelagerten Bereich des Sektors auf.
Etwa 10 Millionen Euro pro Jahr
Das schürt Hoffnung für die deutsche Branchenkommunikation, denn Steffen Reiter rechnet mit 9 bis 11 Mio. € Projektvolumen pro Jahr. Die Mittel fließen hier über einen festen Obolus je Schlachttier ab: Mit möglichst geringem Aufwand sollen über den Flaschenhals der Schlachthöfe künftig 30 Cent pro geschlachtetes Schwein und 1,20 € je Schlachtrind eingesammelt werden.
Dieses Geld stammt vereinbarungsgemäß zu je einem Drittel von den Landwirten, den Schlachtern und den Fleischverarbeitern. Neben den Großen der Branche wie Tönnies und Westfleisch machen auch zahlreiche Mittelständler mit. Dadurch sind bisher etwa 85 bis 90 % der Schlachttiere in Deutschland eingebunden. Der Anteil der Landwirte soll sich am Ende in einem etwas geringeren Erlös niederschlagen – rund 0,1 Cent pro kg Schweinefleisch.
Wann geht es los in Deutschland?
Eine Geschäftsführerin ist seit Mitte Juni im Amt. „Aktuell werden die Briefings für Agenturen erstellt“, verrät Steffen Reiter. Das bedeutet: Ein Steuerungsgremium verschriftlicht die Problemstellung, erläutert Aufgaben, Ziele und Zielgruppen. Dann können verschiedene Agenturen Vorschläge einreichen, um den Zuschlag für die ersten Inhalte zu bekommen. Wichtig sind den Beteiligten schlanke Strukturen, damit viel Geld für das Marketing bleibt.
