Neben Geschmack und Aussehen ist Tierwohl für Verbraucher ein zunehmend wichtiger Faktor beim Kauf von Fleisch- und Wurstwaren. Laut einer Studie des Bundeslandwirtschaftsministeriums (BMEL) achten rund zwei Drittel der Verbraucher bei tierischen Produkten auf Tierwohllabel. Weiteren Studien zufolge ist die Bedeutung der einzelnen Labelstufen vielen Konsumenten jedoch nicht klar.
Dieses Verständnis ist jedoch Voraussetzung dafür, dass Verbraucher Tierwohlfleisch kaufen und bereit sind, mehr dafür zu bezahlen. Wissenschaftlerinnen der Universität Göttingen haben daher untersucht, durch welche Informationsangebote sich der Verkauf von Tierwohlfleisch ankurbeln lässt.
Text, Bilder und Videos helfen
In einer Vorstudie haben sie zunächst die generellen Effekte von Informationen zu den Labeln untersucht. Dazu wurden die Teilnehmer in vier Gruppen eingeteilt, die sich unterschiedlich über die Haltungsform 3 (HF 3) von Schweinen informiert haben. Folgende Maßnahmen kamen zum Einsatz:
nur Text,
Text + Bilder,
Text + 360°-Video via Tablet,
Text + 360°-Video via Virtual-Reality (VR)-Brille.
Dabei konnten alle Informationsmaßnahmen nicht nur das Verständnis, die Bewertung des Tierwohls und die Akzeptanz für HF 3 erhöhen, sondern auch die Kauf- und Mehrzahlungsbereitschaft. Alle vier Informationsmaßnahmen wurden von den Probanden als geeignet empfunden, um sich über die Haltung in HF 3 zu informieren. Dabei hatten die Videos die Nase leicht vorn. Beim Nutzungserlebnis überzeugten insbesondere die VR-Brillen, während die Teilnehmer die Informationen per Text bzw. Text + Bild für den Einsatz im Supermarkt als etwas geeigneter bewerteten.
Schnell gelesen
Texte, Bilder und Videos erhöhen das Verständnis beim Verbraucher für die Haltungsbedingungen in Tierwohlställen.
Im Supermarkt sind vor allem Texte und Bilder praktikabel. Videos bieten aber den umfangreichsten Einblick.
Die zusätzlichen Informationen steigern auch die Zahlungsbereitschaft für Tierwohlfleisch.
Ausgehend von diesen Erkenntnissen haben die Wissenschaftler untersucht, ob sich die Ergebnisse auf eine reale Einkaufssituation übertragen lassen. Sie wollten herausfinden, inwiefern Verbraucher die Informationskanäle im Supermarkt auch tatsächlich nutzen und wie sie vor Ort auf sie wirken.
Bedeutung von Labeln unklar
Hierzu hat das Team im Oktober 2023 insgesamt 182 Schweinefleischkäufer in zwei Kaufland-Filialen in Göttingen befragt. Das Alter der Teilnehmer lag zwischen 19 und 86 Jahren. 49 % der Befragten waren Männer, 51 % Frauen.
Im ersten Teil der Befragung wurde das Einkaufsverhalten der Verbraucher, ihre Einstellung zur Schweinehaltung und ihr Eindruck zum Informationsangebot im Supermarkt erfasst. Außerdem befragte man sie zur Wahrnehmung der vorhandenen Tierwohl-Label.
Als relevante Aspekte beim Kauf von Schweinefleisch nannten die Teilnehmer die Art der Tierhaltung (73 %), die regionale Herkunft (68 %), das Aussehen des Fleisches (55 %), aber auch den Preis (49 %). Die Verwendung nachhaltiger Futtermittel (18 %) oder die Marke (7 %) waren ihnen weniger wichtig. Darüber hinaus legten die Verbraucher wert darauf, sich über die Haltung von Schweinen zu informieren (71 %), wobei jedoch nur wenige die vorhandenen Informationen als ausreichend empfanden (22 %).
Die Mehrheit der Befragten (88 %) gab an, die derzeit am weitesten verbreitete Haltungsformkennzeichnung des Lebensmitteleinzelhandel (LEH) schon einmal gesehen zu haben, während dies beim Kaufland-Wertschätze-Label nur 42 % der befragten Personen sagten. Zudem hatten 55 % der Befragten schon einmal Schweinefleisch aus HF 3 gekauft, 22 % hingegen noch nie und 23 % waren sich unsicher. Generell empfanden die Teilnehmer sowohl die Haltungsformkennzeichnung als auch das Wertschätze-Label als hilfreich. Dennoch hatten über 70 % weiteren Informationsbedarf zu den beiden Labeln. Und nur etwa die Hälfte bzw. ein Drittel der Befragten konnte sich konkret vorstellen, was das Haltungsform- bzw. das Wertschätze-Label bedeuten.
Videos punkten vor Text
Im zweiten Teil der Befragung sollten sich die Probanden entscheiden, wie sie sich zur HF 3 informieren möchten. Zur Wahl standen die vier Möglichkeiten aus der Vorstudie: Text, Bilder, ein 360°-Video via Tablet bzw. via VR-Brille. Bei den Bildern und Videos konnten sie den Text diesmal optional dazu wählen. Zudem gab es die Option, keine Informationen zu erhalten. Anschließend sollten die Probanden ihre Entscheidung begründen.
Der größte Teil der Befragten entschied sich für die Information in Form von Bildern (siehe Übersicht 1). Am zweithäufigsten wurde der Informationstext gewählt, wobei von den insgesamt 46 Probanden nur 28 den reinen Text und 18 den Text in Verbindung mit einer anderen Informationsmaßnahme gewählt haben.
Für die Kombination von Bild und Text entschieden sich die meisten wegen der leichten Verständlichkeit und der Zeitersparnis. Die Videos wurden wegen dem realistischen Eindruck und den detaillierten Informationen gewählt. Bei der VR-Brille nannten die Teilnehmer zusätzlich das Interesse an der Technik und Spaß, bei Text ebenfalls die detaillierten Informationen. 26 % der Befragten hatten hingegen keinen weiteren Informationsbedarf. Als Hauptgründe dafür nannten sie fehlende Zeit und bereits ausreichendes Wissen über die Schweinehaltung.
Vor allem Frauen und Personen mit höherem Bildungsniveau entschieden sich für den Text, während das Tablet eher von älteren Personen (älter als 55) und die VR-Brille eher von jüngeren Personen (jünger als 30) gewählt wurde. Gegen Informationen entschieden sich vor allem Ältere und Männer.
Zahlungsbereitschaft steigt
Insgesamt konnte sich die Mehrheit der Befragten durch die Informationen besser vorstellen, wie Schweine in HF 3 gehalten werden. 36 % der Befragten gaben an, dass die Haltungsbedingungen besser seien als erwartet. 31 % hatten sich die Tierhaltung bereits zuvor so vorgestellt und 28 % empfanden die Haltung schlechter als erwartet.
Auch die Kauf- und Mehrzahlungsbereitschaft für HF 3-Schweinefleisch ist durch die Information gestiegen (siehe Übersicht 2). Zwischen den Informationsmaßnahmen gab es kaum Unterschiede, lediglich die Personen, die sich das 360°-Video auf dem Tablet angeschaut hatten, stimmten häufiger zu, dass ihre Zahlungsbereitschaft gestiegen sei. Über 70 % der Befragten fänden es gut, sich auch in Zukunft auf dem gewählten Kommunikationsweg informieren zu können.
Folgend sollten die Befragten bewerten, wie gut sich die vier Informationsmaßnahmen für den Einsatz im Supermarkt eignen. Hierbei hatten klar die Bilder (80 %) die Nase vorn, gefolgt von Videos auf Tablets (55 %), Texten (42 %) und VR-Brillen (38 %).
Abschließend sollten die Befragten angeben, ob sie die bereits vorhandenen Label und Informations- bzw. Werbemaßnahmen im Supermarkt wahrgenommen haben. Die Ergebnisse zeigen, dass insbesondere die Label auf den Preisetiketten am SB-Regal ins Auge fallen. 64 % der Befragten gaben an, diese schon gesehen zu haben, während es bei Flyern, Aufstellern und Plakaten zu HF 3 und 4 nur rund 30 % waren.
Bilder am praktikabelsten
Zusammenfassend bestätigt die Studie, dass bei der Wahl der Informationsmöglichkeit der Zeitaufwand eine entscheidende Rolle spielt, da für viele Verbraucher der Lebensmitteleinkauf zügig ablaufen muss. Hier können Bilder mit leichter Verständlichkeit und hoher Realitätstreue punkten. Dennoch wünschten sich viele Probanden zusätzliche Informationen als Text, um das Gesehene besser einordnen zu können.
Wichtig ist auch die Platzierung der Label auf den Produkten. Auf den Preisetiketten wurden sie von den Befragten z. B. deutlich stärker wahrgenommen, sodass ein Label direkt daneben für erhöhte Aufmerksamkeit sorgt. Allerdings ist der Platz begrenzt, sodass die Label nur klein abgebildet werden können. Dadurch nehmen insbesondere Ältere oder Menschen mit eingeschränkter Sehkraft sie schlechter wahr.
Weitere Informationen zu den Haltungsbedingungen könnten z. B. auf den Türen der Selbstbedienungsregale oder der Verpackung angeboten werden. Damit die Produkte für die Käufer weiterhin gut erkennbar sind, können QR-Codes auf der Verpackung oder Bildschirme mit Fotos oder Videos helfen.
