Die letzten Jahre waren von einem starken Preisbewusstsein von Verbrauchern beim Kauf von Lebensmitteln geprägt. Für das Jahr 2025 soll sich dieser Trend, nach neuesten Studienergebnissen von McKinsey & Company und dem Handelsverband EuroCommerce, weiter fortsetzen. Doch nicht allein der Preis entscheidet 2025 darüber, was Verbraucher in ihren Einkaufswagen legen.

Im europäischen Vergleich werden Konsumenten weiterhin sehr stark vom Produktpreis und dem Angebot an Eigenmarken beim Kauf beeinflusst. Auch die Nachfrage nach gesunden Lebensmitteln steige weiter. Besonders die Generation Z treibt nach aktuellen Studienergebnissen der McKinsey und EuroCommerce diesen Trend voran. Auch das personalisierte Einkaufserlebnis und die Produktqualität halten ihren Einfluss für eine Kaufentscheidung für das Jahr 2025. 

Insgesamt zeigen sich die Verbraucher weiterhin vorsichtig beim Lebensmittelkauf, wodurch vor allem Discounter, nach Angaben der Lebensmittel Zeitung, mit ihren günstigen Eigenmarken profitieren.

Verbraucher achten weiterhin stark auf den Produktpreis

Viele der Befragten Vertreter von insgesamt 30 Lebensmittelhändlern, zeigten sich für das Jahr 2025 optimistisch in Bezug auf das Kaufverhalten der Verbraucher. 55 % der befragten Führungskräfte gaben an, dass sie ein vergleichbares Konsumverhalten der Verbraucher in diesem Jahr erwarten. Deutlich vorsichtiger stufen weitere 29 % das Konsumverhalten ein.

Senior Partner bei McKinsey & Company, Karl-Hendrik Magnus, sagte dazu, dass die nächsten Jahre für den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) schwierig bleiben werden und mit weniger Verkäufen zu rechnen sei. Magnus verwies ebenfalls auf den Ausbau von Retail Media, also Werbung direkt im Onlinehandel.

Im Rahmen des Interviews gaben 84 % der Verbraucherinnen und Verbraucher an, dass sie weiterhin Handelsmarken kaufen würden, wenn ihre Kaufkraft steige – also sie mehr Produkte für ihre Geld kaufen können.

Neue Strategie für den Verkauf von Eigenmarken

Die Studienautoren fassen zusammen, dass LEHs ihre Eigenmarken, wie z.B. „ja!“ bei Rewe oder „Gut & Günstig“ bei Edeka, nicht mehr nur als billige Alternative zu bekannten Marken verkaufen wollen. Stattdessen werde nun versucht, die Eigenmarken als gleichwertiges Produkt hervorzuheben – zum Beispiel durch Bio-Qualität, besondere Zutaten oder eine nachhaltige Verpackung.

Nachfrage nach gesunden Lebensmittel steigt weiter

Gesunde Lebensmittel zeigten bereits in den letzten Jahren einen steigenden Absatz. Auch für das Jahr 2025 prognostizieren die Studienautoren eine erhöhte Nachfrage im LEH. Grund dafür sei vor allem das Kaufverhalten der Generation Z (1995 – 2010).

Insgesamt 45 % der interviewten Verbraucher aus der Genration Z gaben an, den Wunsch zu haben sich gesund ernähren zu können. Im Vergleich zum Vorjahr zeigten Teilnehmer der Generation Z damit den größten Zuwachs an Menschen, die sich gesund ernähren wollen, insgesamt 7 % mehr als im Vorjahr.

Kundenbindung und Personalisierung

Mehr als die Hälfte (56 Prozent) der Verbraucher gaben an, dass sie wahrscheinlich wieder bei einem Geschäft einkaufen würden, wenn das Einkaufserlebnis gut zu ihnen passte – also auf ihre Wünsche oder Vorlieben abgestimmt ist.

Laut den Studienautoren kann so eine Personalisierung dafür sorgen, dass Geschäfte mehr verkaufen und mehr Stammkunden halten. Das spiegle sich auch in einem gesteigerten Umsatz von 4 - 6 % wieder.

Gleichzeitig beschrieben die Autoren, dass sich viele Menschen wegen der aktuellen Wirtschaftslage Sorgen machen, weshalb 48 % der interviewten Verbraucher angaben, dieses Jahr lieber zu günstigeren Produkten zu greifen.

Daniel Läubli, Senior Partner bei McKinsey & Company, fasste in diesem Zusammenhang zusammen, dass die Produktqualität und gesunde Produkte weiter an Bedeutung zunehmen werden, während die Wichtigkeit der Nachhaltigkeit von Produkten aktuell abnehme. Sein Fazit: Wenn Menschen mehr Geld ausgeben, dann vor allem für Lebensmittel, die gesund sind und eine hohe Qualität aufweisen.