In sozialen Medien werden emotionale Botschaften oft als vielversprechendes Instrument eingesetzt, um das Konsumverhalten der Nutzenden zu beeinflussen. Ob das wirklich funktioniert, hat ein internationales Forschungsteam mit Beteiligung der Universität Göttingen untersucht; Zur Studie...
Sie schauten sich dazu die kurz- und mittelfristigen Effekte solcher Inhalte auf die Zahlungsbereitschaft von Konsumierenden an. Das Ergebnis: Kurzfristig erhöht das Auslösen von Emotionen die Zahlungsbereitschaft, doch der Effekt schwächt nach kurzer Zeit wieder ab.
So haben sie getestet
Das Team teilte über 2.000 Teilnehmer zufällig in vier Gruppen ein. Jeder Gruppe zeigten sie unterschiedliche Social-Media-Posts über Kakaoabau in Form von Videos – entweder sachlich mit Informationen über Entwaldung oder Kinderarbeit, oder mit den gleichen Informationen, jedoch verstärkt durch emotionale Elemente.
Die Studie zeigt, dass das Auslösen von Emotionen kurzfristig die Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Schokolade erhöht. So waren Teilnehmende, die mit emotionalen Inhalten konfrontiert wurden, eher bereit, für Schokolade mit Siegel oder Nachhaltigkeitsversprechen mehr Geld auszugeben.
„Diese Wirkung ist insbesondere auf negative Emotionen wie Angst, Wut oder Traurigkeit zurückzuführen, welche die Bilder von Kinderarbeit oder Abholzung auslösen,“ erklärt Erstautorin Dr. Liza von Grafenstein vom Forschungsinstitut IDinsight in Neu-Delhi.
Jedoch schwächte der Effekt innerhalb von zwei Wochen merklich ab. Die emotionale Reaktion sank, und Teilnehmende, die emotionale Inhalte sahen, bewerteten nachhaltige Siegel und Nachhaltigkeitsversprechen nach einiger Zeit sogar niedriger als diejenigen, die nur sachliche Informationen erhielten.
Werbezeitpunkt wichtig
Dr. Anette Ruml vom German Institute for Global and Area Studies in Hamburg betont aber auch, dass der Zeitpunkt der Kampagnen strategisch gewählt werden muss, um den Einfluss auf reale Kaufentscheidungen zu maximieren.
Und Dr. Stefan Pahl von der United Nations Industrial Development Organizations in Wien ergänzt: „Unsere Ergebnisse zeigen aber auch, dass rein sachliche Informationen insbesondere mittelfristig mindestens genauso gut wirken."
