Der weltweite Fleischkonsum, besonders in wohlhabenden Ländern wie Deutschland, steht zunehmend im Fokus gesellschaftlicher Debatten. Doch wie reagieren Verbraucherinnen und Verbraucher auf Fleischersatzprodukte und welche Rolle spielt die Preisgestaltung?

Eine aktuelle Studie der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg (MLU), der Humboldt-Universität zu Berlin und der Georg-August-Universität Göttingen zeigt, dass nur weniger Menschen Fleischersatzprodukte grundsätzlich ablehnen. Vor allem der Produktpreis spiele eine entscheidende Rolle. Insgesamt wurden 2.100 Verbraucherinnen und Verbraucher aus den USA befragt. Veröffentlicht wurde die Studie in der Fachzeitschrift "Proceedings of the National Academy of Sciences" (PNAS).

Akzeptanz von Fleischalternativen

Die Nachfrage an pflanzlichen Ersatzprodukten ist in den letzten Jahren angestiegen, dennoch sieht PD Dr. Steffen Jahn, Vertretungsprofessor am Lehrstuhl für Marketing & Innovation der MLU, keinen Rückgang der Nachfrage an Fleischprodukten bei den Verbrauchern. Zudem sei gebe der aktuelle Forschungsstand nicht belastbar her, wie es um die Akzeptanz der Ersatzprodukte im Allgemeinen steht.

Verbraucherpräferenzen: Falafel statt Fleischimitat

Das Experiment gliederte sich in zwei Teile. Im ersten Teil sollten die Verbraucher zwischen einem Rindfleisch-Burger, einem pflanzlichen Burger, der das Fleisch imitiert (analog), einem vegetarischen Burger und einem  Falafel-Burger wählen.

Das Ergebnis: Insgesamt drei Viertel der Teilnehmer bevorzugen den Fleisch-Burger. Unter den Ersatzprodukten gewann der Falafel-Burger, während der analoge Burger auf dem letzten Platz landete. Jahn erklärte: „Das widerspricht der verbreiteten Annahme, Fleischersatz sei nur dann konkurrenzfähig, wenn er das Original möglichst gut imitiert."

Preisgestaltung als Schlüsselfaktor

Das zweite Experiment ging der Frage nach, welchen Einfluss der Preis des Produkts auf den Kaufanreiz ausübt. Nach aktuellen Marktanalysen seien Ersatzprodukte häufig teuer als Fleischprodukte. Deshalb werde aktuell diskutiert die Preise zu senken, so Jahn.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, es reicht nicht, den Preis für Ersatzprodukte dem der Fleischprodukte anzugleichen. Der Kaufreiz steige bei den Verbrauchern vor allem, wenn sich nicht nur geschmacklich eine Alternative ergibt, sondern zusätzlich Geld gespart werden kann.